品牌浙江

浙江省品牌营销体系试点优秀企业展示

文 朱凤娟

前 言

俗话说：一流的企业塑品牌，二流的企业做业务，三流的企业卖产品。在当前产品供过于求、日趋同质化的市场环境中，企业间的竞争已进入了“品牌为王、渠道制胜”的时代，企业要发展、要拓展国内市场，要做大做强、做精做专，离不开强有力的营销网络作支撑。

现阶段，从浙江省内情况来看，居民消费正在逐步从温饱型向舒适型转变，从关注消费量的扩张向关注消费质的提高转变，这就需要产品更多从“功能”向“品牌”升级，为居民营造一个具有更丰富内涵与品质的消费市场。

尤其关键的是，当前处在“后危机时代”，浙江企业转型发展仍面临着诸多困难和不确定性，开拓内需市场的竞争更加激烈。加快转变当前无品牌、无渠道的 “两无”发展模式，充分发挥浙江企业和产业的特有优势，通过打造现代品牌营销网络来提升企业在品牌、营销、创新等方面的核心竞争力，强化对产品价值链两端的控制力，是当前应对危机也是长远提升浙江产品市场竞争力最直接、最有效、可持续的途径和举措。从这个意义上来看，现代品牌营销体系的建设不仅是企业开拓市场的内在需求，更是企业实现从产品“走出去”到品牌“走出去”的跨越，从重“量”扩张向量质并举转变的必由之路。

浙江省商务厅始终把促进品牌消费，培育浙江品牌作为扩大内需、引导企业转型升级一项重要战略任务。从2010年开始，在全国率先开展品牌连锁专卖网络建设试点，从服装、纺织等重点行业中，遴选一批具有较强技术、品牌、营销和管理等优势的龙头企业予以重点扶持。试点工作实施两年多来，在政府的精心培育和试点企业卓有成效的经营运作下，新增销售终端1.1万多个，推动一批消费者认可度较高、质量较好的品牌产品进入大中型商场开设专柜，有效推进了浙江产品的销售，提升了产品的市场占有率和品牌影响力，成为浙江制造开拓市场、提高市场占有率和产品附加值，赢得竞争的有力武器。

2012年，浙江省商务厅在充分总结品牌连锁专卖试点经验的基础上，深入开展现代品牌营销体系建设试点，推动试点企业优化供应链管理，创新营销模式，综合应用连锁专卖、电子商务、商场专柜等现代流通方式进行品牌营销，着力构建实体交易与网上交易有机结合的多渠道、多层次的现代品牌营销体系。数据表明，面对严峻复杂的国内外经济形势以及下行压力普遍加大的不利环境，这些品牌试点企业逆势而上，化危为机，大力实施品牌营销战略，采用连锁经营店、商城专柜、网络旗舰店等的方式，在全国发展现代营销网络，实现了规模扩张和效益提升双丰收，销售额、利润率等各项指标增长速度显著高于行业平均水平。

红蜻蜓

引领东方风尚，开启原创生活

作为浙江省“十二五规划”工业龙头骨干企业之一，创造一个有历史感，表达东方时尚的高端品牌，是红蜻蜓的初始之梦。近几年，红蜻蜓高度重视品牌建设和渠道拓展升级，积极建设商场渠道、电子商务等多渠道、多层次的品牌营销体系，探索出了一条具有红蜻蜓特色的品牌营销之路。

2007年，红蜻蜓创新终端营销新业态，在制鞋行业首推集成概念店，面积在300平方米以上，集合了红蜻蜓旗下的鞋类、服装、皮具和饰品四大类时尚产品，为顾客提供一站式购物体验。店面由国内顶级设计师量身打造，并融入了LV、GUCCI等国际奢侈品牌空间设计理念，让消费者有置身于奢侈品店的感觉，而其亲民的价格又使红蜻蜓成为消费者“买得起的时尚品”。

而为了强化商场高端渠道，红蜻蜓则与国内知名商场体系合作，创造性地实施“体系对体系，总部对总部”的对接，捆绑发展，主攻高端市场，提高一二级市场门店的比例，品牌附加值大大提升。

此外，红蜻蜓还拓展销售新渠道，发展网络市场，于2009年设立电子商务部，负责电子商务运营和构建网上交易平台。随着业务的不断发展。目前已成立了浙江红蜻蜓电子商务有限公司，产品独立研发设计与生产，完全区别于线下产品，针对年轻顾客消费群，开展特色营销策略。

如今，红蜻蜓的产品线已经由原来的制鞋发展到全面的时尚皮具、女装、男装、童鞋童装和配饰，一牌多品的发展路线向着“中国创造”多角度出击。致力于成为一家现代、卓越、国际化的鞋服公司，打造备受尊敬的品牌，红蜻蜓正在努力做成引领潮流的新“国货”。

金字火腿

从“用心精制品质”到“用心经营品牌”

“金字火腿”作为行业内的首家上市公司，市场占有率、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度均处于行业领先的地位，这都要得力于其一直以来对品牌营销的坚持：

品牌多元化运作，瞄准高端消费人群。金字火腿经过多年的发展，从作为中式火腿的引领品牌，到如今通过高端的巴玛品牌开创发酵火腿新市场，形成了企业双品牌运作的格局。金字火腿在2010年开始推广的“巴玛发酵火腿”品牌，通过一系列的品牌活动的推广与消费者培育，已经牢牢占据国内发酵火腿市场的领先地位，同时也在高端消费人群中逐步开始流行。

深挖企业品牌文化，让品牌深入人心。“金字火腿”一直坚持挖掘和传承火腿文化。今年热播的纪录片《舌尖上的中国》，介绍金华火腿的内容就拍摄于金字火腿，而纪录片中栩栩如生的古代工艺还原镜头则取景于金字火腿筹建的中国火腿博览馆。另外，企业的火腿报、文化专栏、微博等也都已成为金字火腿品牌传播的有效载体。

强化品牌终端建设，引导火腿消费。 除了商超专柜，酒店餐饮等渠道外，金字还特别加强了连锁专卖、电子商务等品牌终端的建设。目前公司已有连锁专卖店50余家，并在淘宝、天猫、京东、1号店等开设官方旗舰店，同时还构建了企业的独立电子购物商城。并且在行业内率先推出可以“全国畅提”的火腿礼品卡，让火腿的消费更加便捷化。

金字始终坚持“食品工业是道德工业”的宗旨，重视食品质量的安全管理，同时也是业内首家通过GMP认证的企业。从“用心精制品质”到“用心经营品牌”，百年“金字品牌”初衷未改。

蓝鸽家纺

悦动自然，感动生活

“悦动自然，感动生活”，这不仅是一句广告语，更是蓝鸽品牌内涵切切实实的表现，同时也是蓝鸽整体品类风格的清晰体现。蓝鸽品牌的核心价值诉求所追求的是由内而外，由产品到形象的一种统一而鲜明的品牌特色。

蓝鸽早已不属于设计师品牌，但却依旧非常重视产品的设计，一直与国内多所高校深度合作，整体产品的设计风格及体系化日益成熟，整体产品风格与品牌内涵之间的关联日益相融，在整个款式和风格上具有了更为时尚和国际化的感觉。

蓝鸽品牌，不只是纯粹依赖传播的“虚”品牌，而是在产品、渠道、价格、终端、促销、客户、配送、服务以及内部管理上都有强有力体系支撑的“实”品牌。除了在视觉和传播上，蓝鸽家纺更在各个环节推动品牌的建设，包括产品设计、店铺形象、零售运营、顾客服务、促销推广以及供应链打造等。

蓝鸽人坚信：品牌是经营出来的，而非传播出来的。品牌的本质就是体验，而体验贯穿在从产品到品牌、从内部到外部、从生产到零售的方方面面，哪一个环节出了问题，都会影响品牌的良好体验，而没有了体验，品牌就将成为一句空话。

凭借着前几年构建的终端店铺资源，蓝鸽品牌已经打下了牢固的市场根基，目前已将重心放到单店业绩提升之上，从粗放式的发展转向精细化的发展。不断完善终端结构，从以往单纯的“多开店、开大店、开好店”转变为“定位店、组合店、聚焦店”，走上了终端店铺的良性发展之路。

蓝鸽不仅仅关注网络的建设，更关注网络的健康。蓝鸽总部也在不断强化对终端店铺运营能力的管控。跳出以往的思维模式，蓝鸽为自己开创出了一片蓝海。

新秀箱包

以时尚姿态崛起中国箱包自主品牌

品牌战略是企业核心竞争力的重要体现。在新秀集团的战略方针中，一开始就提到了“以品牌为核心，向管理要效益；以市场为先导，将产业做后盾”的管理理念。

2004年，新秀集团董事会在认真分析了国内外市场形势之后，提出了“造船出海、租船出海、买船出海”的发展策略，通过打造品牌联合舰队模式，实施“N+N”全球多品牌运作战略，建立牢固的全球品牌分销渠道，占领更多的市场份额。

造船出海：通过自主品牌的创建，采取自身创建的品牌建设和推广模式，打造国际市场。2006年，新秀集团全力打造的独具东方文化特色的民族品牌“悠客NEWCOM”应运而生。2008年至今连续六年成为博鳌亚洲论坛唯一指定礼品，成为国内外商务人士的钟爱品牌。

租船出海：通过租用或与国际箱包品牌建设战略合作模式，带动自主品牌国际推广和销售。2009年4月，新秀集团与美国HOBIE公司签约，出资买下该公司品牌20年的箱包全球特许经营权。经过新品开发和推广，已成为国际户外运动装备的知名品牌。

买船出海：通过购买国内外知名品牌，利用其成熟的品牌营销模式带动自主品牌在全球市场的推广。2010年6月，新秀集团又成功收购了嘉兴市著名箱包品牌“天天”。新秀集团利用其品牌历史悠久、市场知名度较高的优势，重点打造适合大众消费的时尚箱包品牌。

到目前为止，集团已形成以“新秀”为企业品牌，以“悠客行”为渠道品牌，并融合旗下的悠客、HOBIE、AR0UND、天天、波波泥五大产品品牌的完善品牌营销体系，在30多个国家和地区设立了分销商和销售公司，并与60多个国家建立了业务关系。多品牌、多层次、国际化的发展模式让新秀的品牌真正成为了企业腾飞的跳板。

EP雅莹

打造代表中国的最美时装品牌

浙江雅莹服装有限公司成立于2004年，是一家集设计研发、采购生产、商业零售于一体的现代品牌时装公司。近年来，公司保持销售额40%以上增长速度，2011年实现零售总额30亿元，已经成为国内成熟女装领域的领军品牌。

公司专注于EP雅莹系列各品牌经营，已经建立并运营了包括ELEGANT PROSPER、EP、EP Jeans等分线品牌。EP雅莹结合国际流行趋势及中国时尚元素，为都市女性提供时尚、优雅、高品质的全系列服装。

公司现有终端店铺近600家，形成了大型时尚生活馆、购物中心店、百货店、专卖店、机场、网络商城组成的全方位、立体化营销网络。2010年8月，旗下主导品牌EP雅莹进驻澳门，开始开拓更大市场。

EP雅莹，坚信优雅是0~100岁现代女性的必修学分，倡导平衡·爱·幸福的生活理念，通过与国际同步的企划设计能力，以经典、雅致的时装设计风格，展现现代女性优雅智慧的力量。

作为优质生活的引领者，EP雅莹致力成为现代都市女性全面的着装顾问，通过EP Jeans、EP雅莹、ELEGANT.PROSPER、EP Accessory四大系列十条产品线，满足都市女性多样化的着装需求，并致力于引领她们成为时尚的焦点和尊宠。

浙江雅莹服装有限公司先后获得了包括“国家高新技术企业”、“省级创新示范型企业”以及“省级研发中心”等荣誉。旗下EP雅莹品牌也获得了ELLE 风尚大典“中国之星·最美服饰”、2010《瑞丽伊人风尚》“十年影响力品牌”、杰克第八届中国服装品牌年度“营销大奖”等荣誉和称号。

未来，EP雅莹将继续响应国家号召，通过时尚、艺术、科技与人文的创新结合，将传统的生产导向的服装企业转型为以贯穿顾客需求及体验式设计全过程为核心的现代品牌时装企业，推动中国时尚产业发展，让EP雅莹品牌成为真正代表中国的最美时装品牌。

新光饰品

让生活更美丽 让新光更灿烂

在新光饰品公司总经理虞江波看来，新光能够从一家普通的义乌小手工企业成长为中国饰品行业的龙头企业，不仅仅依靠了义乌得天独厚的贸易市场，更重要的是对建立中国自有品牌体系的坚持。

近几年来，新光高擎文化与时尚并重的开发设计理念和品牌化、国际化的经营战略，十多年间迅速发展成为中国饰品行业的龙头企业，引领着中国流行饰品的时尚潮流。目前，已拥有新光、希宝、EVE、SU素、NEO’S、neoglory等多个品牌，营销模式包括品牌直营连锁、加盟、电子商务等，整个销售网络覆盖全国，产品远销七十多个国家和地区。

大约80%的义乌饰品企业依靠的是客户订单存活，这被行业内形象地比喻成“靠天吃饭”，事实也证明当外贸环境不景气时，就有大量的饰品企业瞬间倒闭。“政府相关部门不断地引导我们要转型升级，那么首要问题是，转型升级的突破口在哪？没有稳固的市场，一切的升级都有可能导致更大的经营风险。”于是，新光从建立之初就选择了自有品牌的建设，而要与国外经营数十年甚至上百年的品牌抗衡，就必须在品牌营销体系上进行自主创新。

经过不断的摸索，新光通过自行投资、资本运作等手段，不断扩充了新光全资控股的品牌体系，旗下不仅仅有传统的直营或连锁加盟型品牌“新光”、 “素”，而且更是积极打造电子商务品牌，并取得了值得肯定的成绩。2010年，新光同复星集团、阿里巴巴等国内16家民营领军企业，联合入驻上海世博会中国民营企业联合馆，向世界展示了中国流行饰品的魅力与风采。

太子龙

文化立企，品牌立国

太子龙控股集团旗下的主打品牌企业浙江太子龙服饰股份公司的“太子龙”男装在国内拥有2500多个加盟终端，营销网络遍布大中华区的大部分疆域。特别是太子龙品牌的风衣、西服和衬衫，以领先卓越的产品开发模式和经典过硬的品质版型在国内男装界一直享有很高的市场声誉，是国内首家具有独立知识产权和创新研展一体化运营体系的民族高端品牌运营机构。

尤其值得一提的是，太子龙控股集团旗下的品牌文化创新典范浙江太子龙文化传播有限公司所提出的“动漫服务品牌，品牌支持动漫”和“以动漫科技带动传统产业腾迅发展的联动产业发展新模式”，已经获得了“中国动漫科技创新最高奖”，受到了党和国家领导人的表扬。中宣部还专门为浙江太子文化传播公司研创的描绘古代100个科学家故事的《龙脉传奇》动画片首发式举办了新闻发布会。《龙脉传奇》在海外诸多知名国家电视台的卖座上映，赢得了摩根-斯坦利等诸多国际知名风险投资基金和跨国金融机构的投资青睐。

到2009年末，随着中国首个国际品牌运营孵化基地和低碳无烟产业示范标兵太子龙江东时尚产业园的建成和投入使用，太子龙已经科学地创建起了四维一体国际品牌文化战略框架新体系。

在2012年5月的中国企业家年会上，太子龙控股集团董事长王培火先生凭借集团创新卓越的国际品牌文化框架新体系和不断超越的经营业绩而荣获“全国优秀企业家”称号。同年9月，太子龙控股集团还获得了中国首个“国家品牌生产力示范基地”和“全国企业文化示范基地”两项荣誉，开辟了中国企业同时获三项置顶荣誉的先河。

顾家家居

做世界级的软体家居运营商

经过多年的发展，顾家已建立起具“传承自工坊世家的精湛工艺，注入现代设计理念，倡导写意家居生活”内涵的中国软体家具中高端品牌形象，“因为顾家，所以爱家”的广告词更是深入消费者内心。

顾家凭借打造境内外“顾家直营形象店、加盟连锁专卖店、电子商务品牌店、虚拟体验生活店”四种模式全覆盖的营销渠道，通过在优势市场建立自营或经销模式及先重点再周边市场建立顾家品牌店，优化市场网络结构。截至目前，顾家已在国内外各大、中城市开设沙发专卖店2000余家，覆盖全国的营销网络逐步形成。截至2011年底，公司的市场占有率超过10%，综合实力位于行业第一位，是亚洲最大的沙发制造企业之一。

为更好地打造高端品牌形象，扩大市场份额，公司专门成立了品牌管理部，负责品牌宣传策略的制定与实施。在持续以往主要通过参加大型展销会、开拓营销渠道等品牌推广方式之外还邀请了张学友作为顾家家居的形象代言人，通过其在全球的广泛知名度，辅以央视广告的强大影响力和号召力，在全国各个地区打响品牌知名度。

与此同时，公司还通过与国外高端设计事务所合作，进一步提高本地化研发能力，产品更加符合中、高端消费需求。近阶段，顾家将重点拓展东南亚市场，利用地缘优势和文化优势，通过加盟形式在澳大利亚、越南、新加坡、马来西亚已经建立或计划建立顾家品牌店。同时，在总部设立行业一流的设计中心，把国外市场的最佳实践引入到国内，全面提升公司乃至行业的研发水平。

2012年，顾家在国内现有近2000家店的基础上再新增500家店，大幅提高顾家品牌店的市场覆盖率。

浙茶集团

品质生活 品牌浙茶

浙茶集团的发展之路，亦是品牌成长之路，诚如公司董事长施建强所说，十年企业靠经营，百年企业靠品牌和文化。

公司始终坚持实施品牌战略，着力打造品牌浙茶，取得了显著成效，公司旗下“骆驼”牌是全国茶叶行业唯一的商务部“重点培育和发展的出口名牌”，“狮峰”牌是龙井茶的代表性品牌、省出口名牌，“骆驼”、“狮峰”和“感德龙馨”均是省著名商标，国内外茶叶市场的知名品牌。回眸历史，浙茶集团走出了一条以文化作引领、以品质和服务为保证、以产业化为基础的品牌培育之路。

浙茶集团开展品牌营销网络体系建设的总体思路是以建设茶叶生产加工基地、配送中心为基础，通过建设布局全国的实体门店网络和网上销售与服务平台，形成线上线下相结合的覆盖面较广的品牌营销体系，树立形象，扩大品牌影响和销售规模。近几年公司投入资金1亿多元，用于品牌营销体系建设，包括品牌营销策划、品牌推广、促销活动以及广告宣传等。

同时，公司也确定了品牌发展思路：加快实施产品和市场多元化、内外贸一体化战略，强化网络布局、渠道创新和结构调整。国际贸易重点是巩固发达国家市场，拓展新兴市场。国内贸易按照发展战略，加大资源投入。“十二五”期末，门店数量预期达到360家，重点培育“狮峰”龙井茶、“龙馨”铁观音、“九曲红梅”红茶等品牌，打造“福茂和记”全茶系连锁商号。积极推进电子商务，促进实体门店经营与网上经营的共同发展。

此外，公司参与筹建的中国茶叶拍卖交易服务有限公司，是我国首个面向国内外的茶叶拍卖交易平台，也是新世纪以来首家经国务院同意在地方设立的冠名“中国”的企业，将为公司的品牌运营提供更广阔的天地。

娅茜内衣

真爱永相随

“真爱永相随”是娅茜品牌文化的精髓。

娅茜一方面实施全球定位，倡导国际化战略，放眼国际，定期在全球最具规模的法国巴黎、里昂国际内衣展与世界顶尖品牌交流合作，提升管理水准，以增强国际竞争力，成为不少国际知名品牌的合作制造商，产品畅销全球70多个国家和地区。另一方面致力于国内市场的拓展与开发，在浙江与广东东莞拥有三大内衣生产基地，在香港、杭州设有研发中心，大力倡导“内衣连锁”经营模式。

2006年7月，娅茜首开内衣行业先河，签约香港明星温碧霞小姐，成为国内第一家文胸品牌聘请明星代言的企业。“引领内衣行业先河，开创内衣品牌传播新纪元”。2009年以来，娅茜品牌强势登陆央视、省级卫视及地方电视台，大规模地向消费者传播“真爱永相随”的品牌定位，成为了国内首家以电视广告传播内衣品牌文化的内衣企业。

娅茜的发展引起了国内众多媒体的关注，2008年一季度，中央电视台《东方时空》和经济频道(CCTV-2)《财富故事会》前来公司采访并作深度报道。2010年4月，在金华举办“家·携手远航娅茜集团15周年庆典暨2010秋冬新品发布会”，得到了全国600多家经销商的一致认可，实现了传统经销模式向全国连锁经营模式的转变，这在娅茜品牌发展史上具有里程碑意义。

到目前为止，公司旗下已拥有品牌专卖店“娅茜私衣坊”1000多家。公司的目标是要将娅茜私衣坊建设成为一个有文化内涵的连锁门店，营造“爱”的氛围。通过文化传播的潜移默化、耳濡目染，让公司的消费者、经销商和供应商能够在娅茜实现素养和品位的提升，从而调动大家对生活的激情、对事业的激情，对行业的激情、对产品的激情。