【本土版】

品牌信誉是大型企业拥有的最宝贵的资产，但品牌信誉也可能以其声名鹊起之势跌落。从广药和加多宝的商标大战，到三一与中联重科的恶性竞争，再到最近农夫山泉的种种“热点”，在中国，商战从来没有停止过。如果将这些恩怨纠葛都拍成电视剧，其收视率一定很高。

“农夫山泉，有点甜。”这句广告语多年来深入人心的同时也为农夫山泉塑造了天然水的大牌形象。

曾经是备受国人亲睐的天然水，最近却屡屡被曝出“不如普通自来水”。农夫山泉做出回复，称自己遭遇竞争对手恶意抹黑。是含冤莫白还是信口雌黄？至今未有定论。

2012 年10月底，华为、中兴被美国点名“威胁美国国家安全”。华为、中兴先后表态，称其产品对美国国家安全没有威胁。在此之前，这两家中国企业向美国众议院情报委员会开放了自己，以配合调查，但这于事无补，业内认为报告结论早就事先设定，调查也就沦为一种掩耳盗铃的形式。

然而,当美国调查中兴、华为事件被炒得沸沸扬扬的时候,思科被业界猜测为幕后推手。不仅如此,思科还单方面结束了与中兴长达七年之久的合作关系。媒体称，美国的本土企业思科，是美国排斥华为、中兴进入美国市场的最大受益者。这些年，中国企业华为、中兴在全球业务发展迅速，不断蚕食鲸吞美国的思科、瞻博、法国的阿尔卡特朗讯和瑞典的爱立信的市场，给其造成巨大压力。

此前，三一重工在全球工程机械行业已经排的上前十强，2012年初收购有着“大象”之称德国工程机械制造巨头普茨迈斯特更是为其塑造国际品牌吹响了冲锋号。但在2012年11月，中联重科指责三一采用技术手段窃取商业机密，一时间三一“间谍门”事件传得沸沸扬扬。

11 月21日，三一集团创始人梁稳根在内部早餐会上透露“总部拟迁往北京昌平区”的决定。而中联重科则称三一“迁都”乃是为博眼球的炒作之举。29日，有媒体刊发《三一恨别长沙梁稳根的内心独白》一文，矛盾骤然升级。梁稳根接受该媒体采访时，向外界首次讲述了发生在三一与中联之间的种种不堪往事，指责中联重科采取各种不正当手段进行竞争，并称迁址是为了改变紧张的竞合关系。

【国际版】

品牌信誉的重要性不仅在中国如是，国际上也是如此。

据美国《赫芬顿邮报》4月11日报道，美国财经网站24/7 Wall St近日评选出了国际上的9大信誉受损品牌，其中包括玛莎 斯图尔特、苹果及波波音等知名品牌。

报道称，一个品牌的信誉需花费数年去建立，也可能在较短时间内遭到重创或者毁灭。当摩根大通报告称，在其英国伦敦办公室有620亿美元的交易亏损时，其名誉立即一蹶不振;当现代公司夸大其汽车每英里汽油消耗量之时，其品牌名誉一落千丈。在这些事件之后，消费者开始担忧，许多公司甚至开始变得可疑，不仅仅是因为其管理公司的能力，更是因为其对公众的坦白程度。

名誉并不会生存于真空之中。黑莓公司的品牌价值受损，不仅是因为其自身的错误和产品过失，也因为苹果公司和三星领导下的谷歌安卓智能手机的相对成功。同样，苹果自身的名誉受损，除了其他方面之外，也是由于三星公司GalaxySIII的巨大成功和人们对即将上市的Galaxy S4的预期。

有三种主要的原因造成品牌信誉受损：职业道德行为败坏、产品设计的缺陷以及公司核心战略的绝对失败。

为确认受损最严重的品牌，24/7 Wall St.对在美国提供产品或服务的大型上市公司进行评估。这些公司包括世界知名品牌或者在其领域内备受媒体关注的企业。表单上出现的声誉受损品牌大多出于两种原因。一是过分自信地推广一项产品或执行一个公司策略，但是却一败涂地。另外一种是卷入一件公司或个人丑闻之中。

9、摩根大通银行

摩根大通银行曾经数年来被公认为美国经营最好的银行，其执行总裁杰米 戴蒙(Jamie Dimon)是美国顶级银行家。2008年，杰米 戴蒙带领该行以其他竞争者难以比拟的态势度过金融危机。但不幸的是，该银行一夜之间失去其昔日光芒。该银行伦敦业务的部门一名交易员因巨额仓位压错方向，导致其巨亏超过62亿美元。但杰米 戴蒙却声称是由于管理失策出现的独立事件。不过，联邦政府和投资者对此却并不买账。货币监理署和美联储在一月份对该银行风险管理进行评级，认为该银行存在 “不安全业务并触犯了法律法规”。这些事件都使得摩根大通银行名誉受损。

8、黑莓手机

黑莓手机新管理层表示，黑莓Z10手机对扭转公司业务局面至关重要，但是该手机的发布时间却被推迟了3次，而公众对该产品的兴趣也并不浓厚。加之苹果手机和三星领导下的谷歌安卓智能手机的成功，使得黑莓手机的品牌信誉遭遇重大挫折。Z10不可能成为黑莓公司的“救星”，但可能成为该公司的“终极篇”。

7、Groupon团购网站

该团购网站是美国最大的团购网站，曾经红极一时。但是当该公司在2011年11月开始上市时起，其与美国证券交易委员就夸大销售额问题存在分歧。另外一例证券交易委员会的调查使该公司不得不重审其2011年第四季度的销售额，使其股价降低了10%。除了这些丑闻，Groupon也在应对 LivingSocial和亚马逊等企业的竞争上遇到难题。今年早些时候，该公司首席执行官被解雇。

6、美国百思买

百思买公司股价下降的罪魁祸首是其公司自己。百思买首席执行布莱恩 邓恩(Brian Dunn)在2012年5月份因为其与公司一名女性职员的婚外情而被解雇。而其创始人兼董事会主席理查德 舒尔泽(Richard Schulze)在被发现对该事件知情不报之后离开该公司。最近舒尔泽重新加入董事会。该公司的一个问题是其已成为亚马逊的陈列室。在去年3月3日结束的财季里，百思买宣布其损失了17亿美元，将会关闭50家门店。其品牌颓势有望继续加重。

5、美国彭尼公司

作为美国最古老的零售公司之一，彭尼的颓势已经持续了一段时间了。为挽救公司，首席执行官罗恩 约翰逊(Ron Johnson)着手进行花费巨大的扭转计划，其中包括新商标、广告、高折扣、优惠券等等，但是无一奏效。本周董事会解雇约翰逊，否认其扭转策略，这是目前该公司唯一理智的决定。根据最近报告，上季度该企业同店销售额下降10%。

4、美国波音公司

该家大型航空航天公司数年来推迟研发推出的787 Dreamliner已变成了乘客的噩梦。所有旅客都在担忧其安全性。2007年该客机的生产推迟，而后成功起飞后，又由于锂离子电池着火使飞机迫降。虽然经过电池测试，联邦航空局还未允许该客机复航，该客机最终会复航，但是该公司信誉却长期受到损害。

3、韩国现代公司

韩国现代公司在美国一直位列持续攀升的汽车和轻型货车品牌之中，使得其在美国市场上的份额由2001年的2%增长到2011年的4%。然而，在2012年 11月，环境保护局起诉该公司夸大的每英里耗油量，事后该公司在许多汽车中降低了每英里耗油量。最近，现代公司和其同属公司的起亚表示在美国将召回190 万辆汽车，修复可能存在问题的刹车转换灯。

2、苹果公司

史蒂夫 乔布斯(Steve Jobs)将苹果公司打造成看起来无懈可击的世界手机主宰公司，以及世界上最有价值的上市公司。该公司的品牌信誉是乔布斯花费十年之久精心打造出来的。但是苹果公司最公开的灾难在于其决定卸载谷歌公司的地图系统，用自己的产品替代。在一系列重大负面压力面前，苹果现任首席执行官公开致歉。在三星公司强大手机的压力面前，苹果公司品牌信誉在短时间内急速下滑，而且其在两年之内没有发行一款划时代性的产品。对于其他公司来说每10年发行一次就足够，但是对苹果来说这无疑就是失败。

1、玛莎 斯图尔特

因为对其销售英克隆公司股票事情撒谎，斯图尔特(Martha Stewart)曾面临5个月的牢狱之灾。作为玛莎 斯图尔特生活多媒体公司的非执行董事长，斯图尔特享有让人难以置信的高报酬。这些已经损害了其品牌信誉，但是这次影响更甚。因为她的同名品牌公司再一次面临着法律大战，此次是被卷入了梅西百货公司和彭尼零售公司的案件中，诉讼焦点是哪家公司有权销售斯图尔特品牌产品。2011年末斯图尔特公司与彭尼达成协议，授予其销售斯图尔特品牌产品的权利。对此，梅西百货立即上诉，声称其2006年已与斯图尔特达成协议，享有斯图尔特品牌产品的独家销售权，现在该协议却受到触犯。这起诉讼使得斯图尔特品牌形象一落千丈。