中国是陶瓷大国，陶瓷产品产量雄踞世界第一。然而，曾经缺乏过硬品牌的“行业之痛”，让不少陶瓷企业“眉头紧锁”，许多产品一度只能以较低廉的价格进入国外中低档市场，一些优质产品也只能贴着国外品牌才能进入高档市场。而今，在行走采访中，多个产区的品牌建设之举让人印象深刻。这些陶瓷产区的品牌建设并非遍地开花，而是紧密结合各自的特色“基因”，因地制宜，找准切口，在国际市场上不断彰显中国陶瓷的品牌影响力。
“国窑”，有一个声名显赫的前身——“官窑”。当官窑在历史的长河中逐渐淡去，“国窑”掀开了历史新篇。2009年9月，中国陶瓷工业协会授予山东淄博“淄博陶瓷·当代国窑”牌匾，令淄博人振奋雀跃，更促进了淄博大小陶瓷企业阔步前行。“淄博陶瓷产品从上世纪60年代初进入中南海，打造当代国窑是我们多年来追求的目标和方向。”谈及“淄博陶瓷·当代国窑”牌匾最终花落淄博，淄博市陶瓷行业协会副会长李雷的自豪之情溢于言表。为打造“国窑”品牌，该市专门成立了“淄博陶瓷·当代国窑”地域品牌管理领导小组，陶瓷协会也制定了地理标志证明商标使用规则，9家授权企业致力发展淄博陶瓷高端产品，引领示范作用明显。
如今，原先的“官窑”正以全新的理念演绎为“国窑”，它不仅走进了中南海，而且成为全球市场的高端供应商，登上国际品牌陶瓷的大舞台。淄博市华光陶瓷是首批国家重点保护的民族品牌之一，也是淄博地区首批授权使用“淄博陶瓷·当代国窑”地域品牌的企业。为悉心呵护品牌，擦亮国窑这一“城市名片”，近年来，华光陶瓷谢绝了多家国际知名企业的“贴牌”合作要求，坚持用华光品牌开拓国际市场，首批近千件华光金龙系列骨质瓷典藏产品已在全球40家专卖店发售，与江诗丹顿、登喜路等国际奢侈品牌同台展销。
淄博陶瓷借助“国窑”品牌风生水起，浙江龙泉则在“人类非物质文化遗产”舞台上精彩亮相。龙泉是一个充满诗情画意的地方，犹如一颗璀璨的明珠镶嵌在浙江西南部。这座群山环抱的生态小城仅有28万人，工业经济较为薄弱。但是，通过政府推动，以及一批青瓷从业者锲而不舍的追求，龙泉青瓷聚集了全球的目光！通过成功申报第一个且是目前唯一入选“人类非遗”的陶瓷类项目，一度沉寂的龙泉青瓷重返“国际舞台”。
“龙泉青瓷能够成功‘申遗’非常不易。”回忆那段申遗岁月，龙泉市青瓷行业协会会长徐定昌感慨万分。他说，浙江省“国遗”项目众多，2007年省文化厅决定从其中挑选2个，作为浙江申请“人类非遗”的推荐项目。龙泉市迎难而上，攻坚克难。在129个“国遗”项目的筛选中，从第一轮129个到17个、到4个，最后到龙泉青瓷和越窑青瓷等被统一包装成“中国青瓷”项目进行上报。可龙泉市没有满足，多次到文化部进行沟通和汇报。最终，龙泉青瓷拿到了进入联合国教科文大门的“入场券”。青瓷“申遗”成功，是对龙泉青瓷历史的认可，也是对现代青瓷传承的肯定，标志着现代龙泉青瓷中兴时期的来临。龙泉青瓷“申遗”成功后首次出国办展，便引起了轰动。国际陶协主席珍妮特·曼斯菲尔德用“震撼”来形容展出作品。
找准了品牌建设的切口，广大陶瓷企业奋勇向前。近年来，国际陶瓷消费市场一度“低迷”，给国内陶瓷出口企业带来了严重影响。面对考验，河北唐山的众多陶瓷企业大力实施品牌战略和持续创新，产品市场竞争力强劲，陶瓷行业整体保持良好态势，惠达、梦牌等一批品牌陶瓷企业脱颖而出。创建于1982年的唐山惠达陶瓷（集团）股份有限公司，是中国规模最大、历史最悠久的卫浴家居用品企业之一。“三十而立”的惠达集团引领着该市众多陶瓷企业的发展方向。公司副总经理董敬安说，惠达集团多年前就开始尝试走自己的品牌之路，2001年“惠达”洁具就打入美国市场。但是过去惠达出口海外的产品中，更多的是国外的贴牌生产。随着国际金融危机的爆发，贴牌模式得以维持的关键因素与优势大幅减弱。为此，惠达在2010年启动新的品牌战略，全力打造和提升惠达的自主品牌形象。目前，惠达集团产品销往90多个国家和地区，其中自主品牌市场有65个，逐步跻身世界高端陶瓷产品行列。同样是为了应对国际市场的变化，福建省德化县的广大陶瓷企业则创新品牌打造方式，积极实施抱团发展战略，通过组建陶瓷品牌联盟，树立良好品牌形象。目前，品牌联盟已拥有联盟企业100多家，在外设立的品牌营销中心达五六十家，共同维护并打造德化陶瓷品牌良好的营销市场秩序，实现共赢目标。
品牌建设为陶瓷产业发展注入了新的活力。“人员减少四成，产量降一半，销售收入却增长了两倍。”山东淄博陶瓷行业协会副会长李雷描述着“国窑”地域品牌带来的效应。去年，该市陶瓷行业完成产值248亿元，比上年增长16.40%；工业增加值54亿元，比上年增长14%，日用陶瓷价格和艺术瓷价格比2009年分别增长2倍和3倍以上。同样，“人类非遗”的这张“金名片”也给浙江龙泉青瓷产业发展带来了无限商机，目前龙泉青瓷已成功塑造起“高端瓷”的品牌形象，龙泉青瓷酒瓶价格较普通陶酒瓶要高30%以上。河北唐山一批优质陶企走出贴牌“泥沼”，在国际市场打响自主品牌，有效提升了唐山陶瓷行业整体美誉度，在去年国际市场需求不旺、全国卫生陶瓷产量出现负增长的情况下，唐山卫生陶瓷企业依旧满负荷运转，而且产品价格显著提升。
□短 评
一个成功的品牌，为企业带来的产品溢价力和影响力，往往是任何有形资产都无法与之比拟的。伴随着发展，陶瓷企业也发生了深刻变化，有的在逐步发展壮大，有的已成长为行业领军型企业，但有的仍举步维艰。而决定其发展水平的一大关键因素，就是是否拥有自主品牌。
全球化造就了品牌经济时代。在不断变化的市场条件下，品牌已成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与发展的关键。当前，激烈的行业竞争，时刻考验着每一位陶瓷企业主的眼光和能力。面对经济全球化和新技术不断创新的压力，把历史遗留给后人的这块“无价瑰宝”——陶瓷发扬光大，需要进一步重视陶瓷品牌建设，因地制宜、发挥优势，走出一条具有地方特色的品牌建设之路，让陶瓷焕发出新的魅力和光彩。（
